Удовлетворение сервисных потребностей в отличие от простого предоставления услуг преследует две основные цели: во-первых, предоставить саму услугу и, во-вторых, сделать это в соответствии с ожиданиями клиента. Поэтому для обеспечения качественного обслуживания необходимо учитывать факторы, формирующие эти ожидания и представления клиентов (целевой аудитории) о сервисе. Целевая аудитория – это группа людей со сходными потребностями и ожиданиями, на которых направлена предоставляемая сервисная услуга.
Процесс предоставления услуги предполагает понимание специалистом по сервису того, о чем потребитель думает, что он чувствует и почему ведет себя определенным образом. Каждый человек является продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой он вырос. Его потребности и ожидания во многом формируются под воздействием таких факторов, как референтная группа, образование, профессиональная принадлежность, возраст, пол и др. Рассмотрим подробнее эти факторы.
Культурное влияние оказывает существенное воздействие на потребности, предпочтения и ожидания личности. Семейное воспитание и культура формируют внутренние критерии отношения человека к тому, как ему оказывают услугу, удовлетворяют его потребности. Так, например, одному клиенту может импонировать подчеркнутое внимание к его персоне, а другого это может стеснять, создавать ощущение неловкости. Тем более это справедливо для культур разных этносов, религиозных конфессий, регионов и стран. Это обусловливает требования к специалисту: знание языка, культурно-исторических традиций и этикета, принятого в разных странах. Действия правильные и уместные в одной среде могут стать причиной неожиданной негативной реакции в другой.
Ценности являются ядром культуры и выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах жизни, в том числе и в потреблении и предпочтениях. Они образуют шкалу, на основании которой одни предметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают. В соответствии с собственной шкалой ценностей человек выбирает, действует, оценивает.
Изменение в структуре ценностей влечет за собой формирование новых потребностей, поэтому сервисная сфера должна своевременно реагировать на это, предлагая новые услуги. Например, современная работающая женщина уже не уделяет столько времени приготовлению пищи, уборке дома и воспитанию детей, сколько уделяли женщины в прошлом. Результатом изменения структуры занятости и статуса современной женщины стало развитие и распространение услуг быстрого питания, прачечных, услуг гувернанток и др.
Референтная группа – это группа людей, близких к индивиду в потребностях и представлениях о том, как эти потребности должны быть удовлетворены. Это могут быть коллеги по работе, соседи, партнеры по бизнесу, друзья и др., то есть люди, нормы и ценности которых индивид воспринимаются как наиболее значимые и на которых он стремится быть похожим.
Референтные группы оказывают влияние на вкусы, оценки и предпочтения в выборе тех или иных товаров и услуг. Поэтому специалист сервисной сферы должен обладать достаточной проницательностью, желанием понять, чего хочет клиент, и умением идентифицировать конкретного клиента как члена определенной референтной группы.
Образование и профессия. Уровень образования и профессиональная деятельность также оказывает влияние на отношение клиента к сервису. Чем более образован клиент, тем более подробной информацией об услуге должен владеть специалист по сервису. Потребители с высшим образованием лучше реагируют на научно-технические аргументы, предпочитают получать более подробную информацию об используемых технологиях, ингредиентах, правилах ухода, безопасности используемых компонентов и т.д. Менее образованные клиенты чаще нуждаются в более доходчивой информации с использованием наглядной демонстрации. Поэтому специалист сервисной сферы должен обладать достаточными знаниями в области предоставляемой услуги и умением донести эти знания в доступной для клиента форме.
Некоторые виды услуг имеют выраженную профессиональную направленность. Например, «белые воротнички» – служащие офисов, менеджеры, специалисты чаще, чем представители других профессий, посещают курсы компьютерной грамоты, английского языка, психологические тренинги и т.д. А представители рабочих профессий пользуются услугами по ремонту и отладке инструментов.
Большинство услуг имеют выраженную половозрастную дифференциацию.
Возраст. В разном возрасте люди имеют разные потребности, а значит, нуждаются в разных видах услуг. Многие услуги рассчитаны на определенные этапы жизненного цикла индивида. В младенчестве ребенок становится потребителем услуг «молочной кухни», в два года он нуждается во внимании и воспитании (ясли, детский сад, услуги гувернантки и др.), в пять лет ребенок испытывает потребность в развитии, расширении знаний о мире (творческие кружки и спортивные секции), и т. д.
Пол. До недавнего времени преимущественно женскими считались услуги косметических салонов, коррекционно-пластическая хирургия, фитнесс-клубы; к мужским услугам традиционно относили боулинг-клубы, бильярдные клубы, азартные развлечения и т.д., однако в настоящее время как на западе, так и в России происходит размывание границ половой дифференциации потребностей. Соответственно этим тенденциям трансформируется и ориентированный на эти потребности сервис.
Мы называем себя венцом творения и царями природы, гордимся свободой воли и способностью к состраданию, воспеваем любовь и талант.
Наше поведение сложно и непредсказуемо.
Мы познаем и преобразуем мир вокруг нас, приручаем животных, культивируем растения, покоряем окружающую среду.
Каждый день мы принимаем множество решений, порой нестандартных.
Имя нам - человек разумный.
Так все выглядит на первый взгляд. Копнув чуть поглубже, мы можем обнаружить, что самые сложные поведенческие программы достались нам в наследство от близких и далеких животных предков.
И речь идет не только об интересе к еде, сну, противоположному полу, но и о стремлении учиться, развиваться, познавать мир, достигать успехов и сострадать. Древние инстинкты настолько витиевато вплетаются в культуру нашей "разумной" жизни, что их повседневные проявления легко принять за свободное изъявление воли.
Способности человека, его профессиональные успехи, личные качества - образно выражаясь, его судьба - во многом зависят от темперамента, который достается в наследство от родителей вместе с генами. Кроме того, колоссальное влияние на формирование нашего характера оказывает внешняя среда - события младенчества, детства и юности.
Наконец, даже в зрелом возрасте мы подвержены многочисленным манипуляциям, в том числе намеренным, которые определяют наши вкусы и потребительские предпочтения. Чтобы разобраться в этом, необходимо прежде всего составить представление о структуре человеческих потребностей и их первоистоках.
Где у него кнопка
Существует множество классификаций потребностей. Для нас наиболее полезна будет классификация, предложенная российским физиологом Павлом Симоновым. На это есть две причины. Во-первых, классификация Симонова настолько полна, что на нее можно спроецировать практически весь спектр человеческой деятельности. А во-вторых, создавая свою классификацию в 1980-е годы, ученый основывался прежде всего на информации о деятельности мозга.
За большинством описанных академиком Симоновым потребностей стоят вполне определенные физиологические механизмы. Относительно простой пример - потребность в питании, регулируемая гипоталамусом на основании химического состава крови. Если в крови мало глюкозы, мы испытываем чувство голода, если много - чувство насыщения. Регулировать количество потребляемой пищи помогают и другие врожденно значимые для мозга стимулы: сладкий вкус, растянутый желудок, гормоны, выделяемые клетками жировой ткани.
Программы потребностей работают по достаточно общему алгоритму. На входе они получают сигналы внутренней (химический состав крови, гормоны, боль) или внешней среды (звуковые, зрительные, кожные и прочие раздражители). На выходе - управляют работой наших органов (скажем, учащение сердцебиения при испуге) и двигательными реакциями (например, отдергивание руки от огня).
Кроме того, деятельности каждой программы соответствует эмоциональное подкрепление, которое может быть положительным (если потребность успешно удовлетворена) или отрицательным (если "решить проблему" не удалось). Программы успешного поведения, позволившие удовлетворить потребность, закрепляются в памяти, формируя наш индивидуальный опыт. Неудачные программы, напротив, тормозятся, блокируются.
Эти механизмы идентичны не только для всех людей, но и для любых млекопитающих и многих других животных. То, что именно они легли в основу классификации, говорит о весьма четком разграничении потребностей и их объективном характере, по крайней мере с точки зрения биологии и эволюции поведения.
По Симонову, потребности можно поделить на три основные группы: витальные, социальные и связанные с саморазвитием. К витальным относятся те из них, которые необходимы для поддержания жизни.
Пищевая, питьевая, оборонительная ("бей или беги") потребности, гомеостатические программы, направленные на поддержание постоянства внутренней среды организма (дыхание, сон, кровообращение, терморегуляция) - все они хранятся преимущественно в гипоталамусе, древнейшей области мозга, которая хорошо развита у подавляющего большинства позвоночных.
К витальным потребностям относится и программа экономии сил (читай - лени): зачем жечь калории и двигаться без крайней нужды?
Карта строения мозга. Мозг человека - величайшее творение природы, аналогов которому не существует. Однако, чем глубже мы проникаем в нюансы его строения, тем больше обнаруживаем сходства с самыми разными представителями животного мира.
Шимпанзе-патриоты
Социальные (по Симонову, "зоосоциальные", внутривидовые) программы регламентируют практически все ключевые аспекты нашего взаимодействия с себе подобными. В первую очередь это касается половой потребности - либидо. Зоологами исписаны тома, в которых отражены особенности брачного поведения насекомых, рыб, птиц, млекопитающих. Впечатляют турниры оленей или морских львов, когда победивший самец "получает все" и нередко формирует гарем из десятков самок.
Не менее эффектны сложнейшие процедуры ухаживания, когда самец должен доказать (и показать) самке свои достоинства - свидетельствующий о здоровье и силе яркий брачный наряд, изысканную песню, умело построенное гнездо или хотя бы кусочек вкусной пищи.
Запускает половое поведение гормональный фон (его формируют семенники и яичники), а также зрительные, слуховые, обонятельные (феромоны) сигналы, исходящие от особей противоположного пола.
К важнейшим программам, обеспечивающим выживание биологического вида, относится детско-родительское взаимодействие. Здесь огромное значение имеет гормон пролактин, определяющий интенсивность "родительского чувства" не только у женщин, но и у мужчин.
Территориальное поведение выражается в стремлении занять и удерживать "свой участок". Думаете, только люди ведут войны? У рыбы-бабочки на коралловом рифе тоже есть "свой куст", у соловья - "свой" гектар леса, у тигра счет идет уже на десятки квадратных километров. Наши ближайшие родственники шимпанзе целенаправленно патрулируют территорию своей стаи, и горе чужому самцу, нарушившему границу.
Программы иерархического поведения заставляют нас стремиться к лидерству или искать одобрения вожака. Это весьма "продвинутые" программы, которые можно отыскать только у животных, стабильно живущих большими сообществами: слонов, гиен, дельфинов и, конечно же, обезьян.
Наконец, для успешного сосуществования животных в стае важна эмпатия, сопереживание - свойство мозга, позволяющее испытать те же эмоции, что и близкий. В эксперименте на крысах животным предоставили выбор: терпеть неприятный яркий свет или уйти в норку, при этом нажав на педаль и подвергая другую крысу ударам тока. В таких условиях три четверти крыс сочли, что лучше щурить глаза, чем слушать вопли товарища.
Любопытная рыбка и жук-бунтарь
Потребности в саморазвитии академик Симонов называл "потребностями, направленными в будущее". Их удовлетворение не приносит полезного результата немедленно, но полученный опыт может оказаться важен позже. При этом позитивное эмоциональное подкрепление от удовлетворения этих потребностей выдается сразу, а не потом.
Часто поведение, основанное на потребностях в саморазвитии, приводят в пример, говоря об отличиях человека от животных. Как бы ни так! Помашите рыбкам в аквариуме, и они посмотрят на вас. Исследовательское поведение, в том числе реагирование на неизвестные ранее сигналы, - важный источник позитива. Оно помогает животным быстро адаптироваться к изменениям внешней среды. А для человека любопытство, сбор новой информации - не менее важная составляющая жизни, чем еда или секс.
Стремление к свободе, непереносимость ограничений - это чувство, заставляющее подростка бороться за свое мнение по поводу прически, а взрослого - противостоять произволу начальства и властей. И эта же программа заставляет жука, посаженного в спичечный коробок, прогрызать себе путь на волю.
Подражание лидеру ("вожаку"), родителю или просто соседу справа - поведенческая программа, позволяющая нам учиться на чужих ошибках. С ней связаны так называемые зеркальные нейроны, обнаруженные в мозге многих высших позвоночных.
Наконец, важный источник положительных эмоций - игровое поведение ("двигательная тренировка"). Маленький ребенок целыми днями бегает и прыгает, тренируя свое тело, как игривый котенок. Взрослый человек зачастую с большим удовольствием проводит время на диване, как ленивый кот, и обещает себе пойти в спортзал завтра.
На этом примере видно, что наш мозг - это арена постоянной конкуренции разных потребностей. То, какая потребность победит в данный момент, зависит от внешних и внутренних сигналов, гормонального фона, возраста, индивидуального опыта. Но очень значительный вклад вносит и исходный, генетически установленный уровень активности центров каждой из потребностей - темперамент.
Марш нейронов-новобранцев
Как было сказано выше, за каждой потребностью стоит строго определенный физиологический механизм. Величина эмоционального подкрепления, связанного с удовлетворением той или иной потребности, зависит от физиологического статуса соответствующего участка мозга (гипоталамуса, больших полушарий и др.).
Особенно ярко этот факт подтверждается в случае патологий: инсульт или опухоль могут полностью отключить или, напротив, обострить любую потребность - например, уничтожить аппетит или увеличить агрессивность. Степень активности центров разных потребностей индивидуальна для каждого конкретного человека. Именно эти "настройки" мы и называем темпераментом. Современные данные, в том числе сравнение поведения близнецов, показывают, что 40-50% темперамента задается генетически.
Второй важнейший фактор - формирование связей между нейронами коры головного мозга еще до рождения. "Сборка" мозга на этапе эмбриогенеза напоминает массовое театрализованное представление, идущее по строгому плану. Сначала формируется около сотни миллиардов нейронов, которые пока не имеют ни специализации, ни связей. Затем занимают свои места вспомогательные глиальные клетки, из которых строится пространственный каркас мозга. Его параметры, среди прочего, определяют относительные размеры разных областей нервной системы.
На следующем этапе образуются факторы роста - пока что очень мало изученные вещества, которые выделяются в микроскопических количествах и в течение очень небольшого срока. Привлеченные ими, нейроны физически перемещаются по образованным глиальными клетками "рельсам", занимая свои места.
Также следуя за факторами роста, нейроны выпускают отростки к строго определенным адресатам. В результате возникают нейронные сети двух типов: одни способны функционировать без дополнительной настройки (именно они - основа врожденных поведенческих программ и биологических потребностей); другие предполагают обучение, то есть запись дополнительной информации, которая поможет удовлетворить те или иные потребности.
Описанные процессы формирования мозга в основном приходятся на первые два-три месяца беременности. Считается, 20-25% будущих возможностей и характеристик мозга определяются тем, насколько благополучно протекает внутриутробное развитие в этот период. Стресс, инфекционные заболевания, прием определенных видов лекарств, никотина, алкоголя может повлиять на гормональный фон матери, а соответственно - и ребенка, помешав структурам мозга формироваться так, как предписано генами.
Получается, что, едва родившись, мы получаем на 60-70% сформированный набор жизненных предпочтений: чем мы хотели бы заниматься, какое место "отвоевать" в обществе, насколько активный образ жизни вести.
Можно сказать, что у каждого от рождения есть свое призвание. Вот только отыскать его удается далеко не всем. Врожденный темперамент определяет, какие занятия или линии поведения будут даваться нам легче и приносить больше радости. Скажем, если вы прирожденный творец и музыкант, то ежедневные репетиции на скрипке для вас не каторга, а удовольствие.
Однако, если родители не подарили вам скрипку, а отправили заниматься карате, придется иметь дело с менее "предустановленными" потребностями - развивать агрессию и территориальное поведение ("наша команда лучше всех").
Удовлетворение "второсортных" потребностей приносит меньше положительного подкрепления (читай - меньше счастья), и все же под влиянием внешней среды мы вполне способны развить возможности, которыми природа мало одарила нас от рождения. В данном случае речь идет о воспитании, которое формирует наш характер.
Чем больше различий между характером и темпераментом, тем меньше "гормонов счастья" (например, дофамина или эндорфинов) мы получаем. К сожалению.
Алгоритм работы потребности. Все потребности работают по схожему алгоритму. Он прост и напоминает компьютерную программу. Однако множество потребностей, конкурируя друг с другом, могут формировать сложнейшее человеческое поведение во всем многообразии его проявлений.
Приказывать лучше шёпотом
Поведенческие программы, с помощью которых мы приспосабливаемся к внешнему миру, полезны. Они помогают прожить долгую и счастливую жизнь, оставить жизнеспособное потомство, продолжить свой род. С другой стороны, наши биологические потребности - это кнопки, умело нажимая на которые можно нами успешно манипулировать.
Собственно, только что упомянутый процесс воспитания заключается именно в этом. Родители и учителя, начальники и политические деятели создают условия, при которых сети обучающихся нейронов в мозге человека прописывают программы, позволяющие успешно добыть пищу (получать высокую зарплату), увеличить безопасность (установить в квартире охранную сигнализацию), стать лидером в хотя бы небольшой "стае" (продвижение по службе) и т. п.
Особенно четко механизмы "вирусных" манипуляций просматриваются на примерах потребительского поведения. Представьте, к примеру, что вы смотрите фильм. Сюжет захватывает вас, герои заставляют сопереживать, вы получаете удовольствие, дофамин хлещет через край. На экране вы видите не только героев, о которых думаете в данный момент, но и, скажем, белые шторы, которые вы даже не замечаете. Тем не менее образ белых штор откладывается в памяти, ассоциируясь с дофаминовым подкреплением. Пройдет неделя, и не исключено, что, увидев в магазине белые шторы, вы испытаете эмоциональный подъем. Далее в дело вступает рационализация: нетрудно объяснить свой сиюминутный порыв тем, что белый цвет хорошо сочетается с уже имеющейся мебелью, что его рекомендуют ведущие дизайнеры, что это модный тренд. А продавцам белых штор останется лишь сказать спасибо режиссеру и актерам, которые сделали хорошее кино.
Кстати, пример с белыми шторами взят из жизни: они промелькнули в сериале "Секс в большом городе" и продемонстрировали в соответствующем периоде значительный рост продаж. Вызывать стойкие эмоциональные ассоциации, управлять поведением и настроением можно не только с помощью явных, осознаваемых, но и с помощью неосознаваемых звуков, запахов, визуальных образов. К примеру, в казино распыляют вещества, вызывающие легкую эйфорию, чтобы посетители верили в свой успех и ставили больше. В магазинах дорогих товаров, напротив, создают умиротворяющую атмосферу, чтобы покупатели не выходили из себя при виде высоких цен.
"Информационный шум", то есть некие сигналы органов чувств, которые мы получаем, но не осознаем, может оказывать на нас значимое влияние. Существует практика добавления к фоновой музыке в торговом зале замаскированного призыва "не кради", не воспринимаемого сознательно. Статистика подтверждает, что количество краж в этом случае сокращается. Тот же механизм лежит в основе знаменитого "25-го кадра": мозг человека в состоянии воспринять неосознаваемый текстовый призыв, который появляется на экране всего на 0,04 секунды.
Почему нервная система с доверием относится к призывам, воспринимаемым на подпороговом уровне? Как говорилось ранее, наши решения и реакции выбора во многом являются результатом конкуренции потребностей. При этом для запуска реального поведения, как правило, требуется осознавать происходящее. Если мы получим прямой приказ покупать товар, мы будем понимать, что приказывающий ставит себя выше нас и ограничивает нашу свободу. Участки мозга, отвечающие за иерархическое поведение и стремление к свободе, тут же щедро разразятся отрицательными эмоциями. И продавец, "хватающий нас за полу", останется ни с чем.
То ли воля, то ли неволя
Что же получается: наши предпочтения мы наследуем от родителей, наши вкусы формируют "лидеры мнений", все давно решено за нас? Вовсе нет. Богиня правосудия Фемида - олицетворение объективности и беспристрастности - изображается с завязанными глазами и весами в руках.
Как и Фемида, мы зачастую не видим своих потребностей, но именно они ложатся на правую и левую чаши весов. Прислушавшись к ним, мы выбираем то, что лучше для нас. "Предупрежден - значит вооружен", - гласит известная поговорка. Зная свои наиболее чувствительные кнопки, можно более успешно противостоять манипуляциям.
В то же время порой только наши животные инстинкты способны помочь распознать обманщика: ведь древние структуры мозга зачастую работают надежнее, чем сознание самого гениального сыщика.
Определение (формирование) потребностей
Мастера коммуникаций никогда не продают товар!!! Они выявляют потребности клиента, узнают о проблемах, а затем их решают при помощи своего товара или услуги. Хитрый ход…? Нет, он просто профессиональный. Это тоже самое, что нажимать на болевую точку человека (не совсем красивое сравнение, но для ясности, просто супер).
Поэтому первое, что следует сделать на встрече – это получить информацию о клиенте, его потребностях, заботах и недовольствах от использования товара конкурентов и сотрудничества с аналогичными Вашей организациями. Необязательно, чтобы это было что-то глобальное. Здесь важны любые зацепки, даже если это небольшое недовольство текущим положением дел.
Выявление потребностей клиентов очень важный этап продажи. Умение выявлять потребности поможет вам найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Не зная потребности клиентов, мы не сможем соответствовать их ожиданиям. Не сумев соответствовать их ожиданиям, мы естественно не сможем предоставить им качественного обслуживания. Ведь мы даже не будем знать, что и как нам следует изменить или улучшить! Установить потребности заказчика не всегда просто, но всегда необходимо.
Цель данного этапа продаж – выявление истинных потребностей человека, выявление его базовых ценностей, выявление потребностей, которые можно удовлетворить при помощи Вашего продукта или услуги.
Дело в том, что клиент не покупает товар или услугу сами по себе. Клиент покупает решение своих проблем, удовлетворение своих потребностей.
Запомните: проблемы (трудности, сложности, недовольство и т.д.) клиентов – это ядро любой продажи. Есть даже такое высказывание: людям не нужны просто хорошие товары – людям нужны товары, которые решают их проблемы. Именно за это заказчики готовы платить деньги. Не за качество. Не за выгодную цену. Не за скидку. А за решение своих проблем (при этом я имею в виду именно те проблемы, которые сам клиент считает таковыми, а не те, которые Вам могут казаться). И пока Вы не знаете о заботах клиента – Вы далеки от продажи. Клиент просто не увидит достойной и значимой именно для него причины, по которой ему стоит отказаться от продукции, которую он закупает на данный момент у конкурентов, и приобрести Ваш товар. От того же, насколько хорошо Вы осведомлены о тревогах и недовольствах клиента, зависит то, насколько убедительными для него окажутся Ваши аргументы.
Нет проблем – нет продаж.
Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности. Например, часы. Один человек покупает их, чтобы просто узнавать время. Для другого – это элемент имиджа и показатель принадлежности к определенной социальной группе.
Если клиент что-то приобретает, значит, у него есть актуализированная потребность . Не стоит думать, что при покупке будет закрываться только одна потребность. Просто какая-то из них будет преобладать.
Исходя из данных потребностей, можно сформулировать уникальное торговое предложение для клиента. А для выяснения потребностей есть самый простой путь – задавайте клиенту вопросы.
Не стоит в начале встречи сразу накидываться на клиента как на проходящий поезд со своим товаром либо услугой. Это неэффективно и непрофессионально. Предлагать выгоды «вслепую» - все равно, что стрелять в воздух. Для целенаправленной продажи необходимо знать интересы и потребности клиента , чтобы предлагать именно те выгоды товара, которые ему нужны.
Интересы (мотивы покупки) – это причины, определяющие, почему клиент хочет приобрести тот или иной товар, либо услугу.
Прежде, чем предлагать что-то и убеждать в этом (то есть, сходу читать лекцию о товаре), «прозондируйте» клиента на предмет его желания и возможности сделать покупку.
Открою вам секрет: ни один клиент до конца не знает, что конкретно хочет приобрести. Очень часто бывает, клиент покупает товар, который стоит значительно дороже, чем он предполагал перед посещением магазина.
Поэтому задача продавца – выслушать, что хочет клиент, а продать ему тот товар, который есть в наличии и по цене, выгодной для компании. Причем речь здесь идет совсем не об обмане клиента, как может показаться на первый взгляд. Продавец-консультант может перевести внимание клиента на более дорогой товар, рассказав о его конкурентных преимуществах (дольше гарантия, легче ухаживать, экологически чище, престижнее, удобнее, дольше прослужит) по сравнению с более дешевым. Но выбор в любом случае остается за клиентом.
Запомните: только 20% покупателей знают, что им нужно (какой товар, за какую цену, с какой целью и так далее), остальные 80% находятся в менее определенных состояниях, чего-то хочется, но не знаю точно что, какая-нибудь вещь хорошая, товар, надо подумать, выгодно ли вкладывать в него деньги.
Сейчас мы с тобой разберем, как нужно выяснять (и создавать!) потребности клиента.
Задача: выслушать клиента и выявить доминирующие потребности. Задавайте вопросы, уточняйте полученную информацию, пересказывайте ее, чтобы убедиться в том, что вы все правильно поняли.
26.05.2015
|
1. Почему не идут продажи 2. Когда клиент возражает? 3. Шаг 1. Выявляем желание посетителя купить и формируем критерии выбора покупателя
4. Шаг 2. Активация и/или создание потребностей 5. Факторы, влияющие на поведение покупателей 6. Как принять участие в трёхнедельном онлайн-интенсиве по продажам "Ас мебельных продаж" |
Я продолжаю цикл полезных материалов о том, как ваших продавцов сделать асами в мебельных продажах. Эффективность всего, о чём я говорю, проверил практически, проведя суммарно несколько тысяч часов на реальных мебельных торговых точках.
Почему не идут продажи
Наверняка вы задумываетесь почему же у продавцов-консультантов в вашем мебельном салоне срывается большой процент продаж? Сегодня поговорим о том, как пробудить желание покупателя купить "здесь и сейчас"
Обычно все сетуют на то, что часто , раздражаются, не слушают, перечат, спорят. А продавец считает себя профессионалом, когда ему удаётся “отбиться” от всех возражений покупателя.
Ему и в голову не приходит, что можно продавать, не вызывая возражений и раздражения клиента.
Когда клиент возражает?
Когда ему презентуют что-то, не совсем устраивающее. Часто складывается впечатление, что продавцы пытаются весь ассортимент магазина “втюхать” покупателю, без передышки рассказывая о разных линейках товаров.
Клиент выслушивает из вежливости, поворачивается и уходит.
Так что это:
Покупатель сегодня пошёл не тот?
Или, все-таки, продавец не умеет работать?
Презентация товара - это далеко не первый шаг к клиенту, но многие ли продавцы действуют в отношении покупателя, учитывая это? Вроде, понятно, что прежде чем что-то презентовать, надо выяснить, зачем покупатель зашел в ваш магазин. Это не банальное выяснение размеров товара, его конфигурации, и «на какую сумму вы рассчитываете». Это не такой простой этап, как кажется на первый взгляд, он требует подготовки, и… деликатности продавца. Может, поэтому они его и пропускают?
Выяснение потребностей клиента - это следующий этап в цепочке продажи после установления контакта с ним.
Я не люблю слово “потребность“, которое укоренилось в названии одного из этапов продаж, оно какое-то безликое. Согласитесь, работа с потребностями клиента - это фраза ни о чем. Я предпочитаю говорить так: – работа с желаниями покупателя, с его “хотелками“, с критериями его выбора.
Этот этап я делю на 2 шага:
Выяснение этих самых “хотелок“
Их активацию или создание
Шаг 1. Выявляем желание посетителя купить и формируем критерии выбора покупателя
О чем должен знать ваш продавец
Чаще всего выявление потребностей покупателя и управление этими потребностями продавцы игнорируют. Просто потому, что не умеют это делать.
Асы продаж виртуозно задают правильные вопросы, формируя у человека в голове нужную картину.
Допустим, у клиента в квартире есть ниша глубиной 120 см. Он хочет поставить туда светлый шкаф в современном стиле.
В такое широкое понятие как «шкаф в современном стиле» можно вместить, как минимум, половину ассортимента вашего магазина.
Чего добивается ас мебельных продаж своими вопросами:
1. Выясняет ситуацию покупателя и формирует его позицию, постепенно подводя к нужному решению:
В какое помещение требуется шкаф, и какого размера?
Какую одежду будете хранить в шкафу: и летнюю, и зимнюю? В нем будут длиннополые шубы, пальто? .... Тогда без штанги не обойтись
Надо ли делить шкаф на мужскую и женскую половину?
В шкафу будут храниться детские вещи? ...Можно предусмотреть полки/ящики, до которых сам ребенок сможет дотягиваться. Будет к порядку привыкать...
Куда белье складываете? Лучше выдвижные ящики ставить, в них удобнее вещи складывать будет.
Задавая вопросы и предлагая варианты решения, вы постепенно помогаете покупателю создать в голове нужный образ товара: 4-ёх дверный шкаф, со штангой под верхнюю одежду, полками для ребенка, отделением под постельное белье, выдвижными ящиками и т.д. и т.п.
Покупатель в ходе такого разговора чувствует заботу и желание продавца помочь ему сделать правильный выбор, а не “впарить” что-то …
При таком подходе покупка состоится с большей вероятностью.
2. Направляет ход мысли покупателя
Где у вас сейчас стоит пылесос / гладильная доска?
А для цветов (фотографий) у Вас места хватает? ...Можно тогда к шкафу угловую секцию пристроить с полками под цветы (фотографии на них расставить).
Задавая такие вопросы, продавец показывает покупателю, что учитывает все детали, ничего не упустит при проектировании шкафа. И покупатель проникается еще большим доверием к нему, приобретает уверенность в том, что именно в этом месте он приобретет тот товар, который ему нужен.
А разве можно отказаться или возражать своему же решению?!
Мы получаем конкретную оформившуюся цель из абстрактной мечты.
«Нам нравится покупать, и мы не любим, когда нам продают», - говорит народная мудрость. Именно поэтому магазины самообслуживания пользуются таким спросом. Но не все товары можно купить без продавца: выбрать подходящий по мощности кондиционер, рассчитать кухню или подобрать комплектацию автомобиля может человек, знающий ассортимент и подводные камни в этой сфере жизни.
Благодаря предыдущим вопросам мы многое узнали о желаниях покупателя. Чтобы овладеть всеми видами вопросов (открытыми, альтернативными, закрытыми, уточняющими, направляющими, стимулирующими), нужно получить знания, потренироваться в их использовании в благоприятной для этого среде. И потом начать использовать в работе.
Какие существуют критерии выбора покупателя? В чем их отличия от технических запросов (размер, материал, цвет)?
В какой момент разговора лучше презентовать товар? В чем отличия в презентации кроватей, матрасов, кухонь, шкафов, диванов?
Как правильно презентовать мебель с точки зрения потребностей и мотивов покупки.
Воронка вопросов. Как задавать проблемные вопросы для продажи дополнительного товара или для комплексного интерьерного решения.
Шаг 2 . Активация и/или создание потребностей.
Так как эпоха тотального дефицита осталась в прошлом столетии, то покупатель занял другую позицию - «у меня все есть», его потребности реализованы. Зачем менять уютный диван, привычный телефон и надежную машину, если ты к ним уже привык, и они отлично служат?! От ненужной траты денег покупателя останавливает страх неизвестности. Особенно сейчас, в кризис. Но, к счастью, для рынка мы постоянно стремимся улучшить свое «сегодня» и поменять хорошее на лучшее.
Возможна ли ситуация, при которой покупатель не будет нуждаться в покупке новой модели?! Чисто теоретически «Да». Но, к счастью, такое случается довольно редко. Ведь большинство людей стремятся жить легко, с комфортом и красиво, сделав своё сегодня приятнее, чем «было вчера». Поэтому никогда не поредеет очередь за новой моделью планшета или платьем от престижного дизайнера.
Но что делать, если ассортимент вашего мебельного салона не поражает инновациями в каждой коллекции? Как сделать обычную мебель (которая продается еще у ста конкурентов) привлекательной для вашего клиента?
Искусство создания потребностей поможет вашему продавцу сделать ваш магазин и продукт уникальным в глазах покупателя.
Для примера расскажу историю про И.В. Сталина и автомобиль "Победа".
Генералиссимус рассматривал проект автомобиля, который уже имел рабочее название «Родина». Сталину название не понравилось. Он задал всего один вопрос: «Почем планируете Родину продавать?» Создатели автомобиля единодушно решили его переименовать. Заметьте, без всяких возражений. Так, с конвейера вышла "Победа".
Авторитет Сталина не оспаривается, но обратите внимание на другое. Как тонко, ювелирно он навел проектировщиков на другое название. Он не боролся с их возражениями, потому что этого не потребовалось. Он показал им факт под другим углом.
То же самое надо делать и вашим продавцам с покупателями.
83% покупателей, приходя в магазин, имеют лишь смутное представление об искомом товаре.
Поэтому если ваши продавцы научатся активировать или создавать потребности в товаре , о которых покупатель еще не задумывался, то смогут использовать это в своей работе.
Факторы, влияющие на поведение покупателей
Повлиять на поведение покупателя мы можем, если создадим потребность, о которой он мог еще и не задумываться! Но, опять-таки, только деликатными вопросами, чтобы клиент сам вспомнил ситуацию, когда в привычной, вроде, обстановке ему его-то не хватало, что-то не совсем устраивало.
“А вашей одежде сейчас хватает места в этом шкафу? А вы планируете еще покупать? “ – и покупательница вдруг осознает, как ей надоело с утра копаться в переполненном и неудобном шкафу, и мы пробуждаем в ней таким вопросом “спящее“ желание жить комфортней.
Как создавать потребности, я научу уже совсем скоро на Программе подготовки профессиональных продавцов мебели - отправьте своих администраторов салонов и продавцов на эту результативную программу, и они с новыми умениями и навыками начнут продавать больше.
В какой последовательности нужно задавать вопросы для максимального выявления потребностей покупателей.
Как задавать проблемные вопросы для продажи дополнительного товара или для комплексного интерьерного решения.
Как определить момент, когда уже можно переходить к презентации товара.
Если вы ещё не знакомы с программой и условиями участия в Программе подготовки профессиональных продавцов мебели, то вся информация .
Решение об участии в тренинге уже принято Вами? Тогда заполняйте заявку на участие ниже.
Как принять участие в Онлайн-Программе подготовки профессиональных продавцов мебели:
На связи Алёна Кот, старший менеджер ММКЦ:
«Прямо сейчас отправьте заявку на участие, заполнив форму ниже. В течение ближайшего рабочего дня я Вам позвоню для уточнения количества участников, которых Вы отправляете на Программу, и самой удобной для Вас формы оплаты. А также я с удовольствием отвечу на все ваши вопросы»
Заполните форму и забронируйте место для участия своей компании
Забронируйте место, т.к. места могут быстро закончиться.
Обучение одного продавца вам будет стоить всего лишь 97 руб. в день!
Впишите свои данные - в течение ближайшего рабочего дня вам перезвонит менеджер, ответит на вопросы. Бронируйте места, т.к. они могут быстро закончиться.
И никто не будет спорить о необходимости данного этапа продаж. Его роль ясна и понятна, но многие продавцы сталкиваются с тем, что у покупателя потребности не соответствуют товару, который может предложить продавец. Более того бывает что продавец поняв что клиента не устроит его товар, даже не начинает презентацию. Такое поведение продавца точно не увеличит его продажи. Но из этой ситуации есть выход – сформировать потребности клиента.
Что такое формирование потребностей клиента.
Клиент, в большинстве своём, сущность остаточно управляемая и внушаемая. И важно понимать, что клиентом движет не желание купить что то (хотя встречаются и такие, их называют шопоголики), а человеческие потребности, они хорошо описаны в . Поэтому хороший продавец, прежде всего, старается выявить не за каким товаром пришёл продавец, а какими потребностями он руководствуется (их можно понять, используя в речи клиента).
Поняв потребность клиента, продавец может продавать ему практически всё что угодно. Главное уметь аргументированно проводить . К примеру, пришёл к вам клиент за самым дешёвым пылесосом, и пообщавшись с ним, вы поняли что ведущий мотиватор данного клиента – это экономия. Поняв это, стоит так же уточнить, сколько клиент поменял пылесосов за последние лет, и помнит ли он старые советские пылесосы, которые служили по 30 лет. После всего этого ведёте его к самому дорогому пылесосу и рассказываете: что он сделан по тем же технологиям и то же будет служить 30 лет. Расскажите, сколько клиент сэкономит на пылесборниках, замене сломавшихся пылесосов и поездках в магазин. Потом додавите его тем, что дорогой пылесос бережёт его здоровье, и он будет тратить меньше денег на лекарства.
Это один из примеров того как можно сформировать потребность клиента и продать ему то что нужно вам. Но есть и другие варианты формирования потребностей. Отдельно хочется затронуть формирование потребностей в активных продажах. Активщики доились наибольших успехов в этом деле.
Формирование потребностей в активных продажах.
Надеюсь, вы и так знаете. В целом формирование потребностей для активных продаж это неотъемлемая часть работы. Клиенты в большинстве своём не обладают потребностями в предлагаемом продукте, более того они даже не готовы к общению с продавцом. Именно поэтому считается наиболее сложной относительно остальных разновидностей торговли. Есть, конечно, активщики которые берут не качеством, а количеством, заинтересованного клиента можно найти всегда. Но в этом случае получается огромная.
Для формирования потребностей в активных продажах применяется два метода: использование скриптов продаж опирающихся на основные выгоды продаваемого продукта, и выявление основных потребностей и составление индивидуальной презентации под клиента. Второй способ подходит только для сильных продавцов и не каждый новичок сможет работать таким способом. Намного проще и менять их в зависимости от условий.
