Как провести маркетинговое исследование товара. Как провести маркетинговое исследование. Основные методы полевого исследования

Рынок - это экономическая система отношений между производителями и .

Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:

Емкость - объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.

Итоговый результат.

Цель исследования рынка - выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.

Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.

Виды рынка

Рынок потребителей - состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.

Рынок производителей - сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.

Рынок государственных учреждений - это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.

Рынок посредников - это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.

Международный рынок - включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.

Зачем нужно исследование рынка

Вот какие задачи оно выполняет:

Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.

Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.

Определить прибыльный канал сбыта.

Найти незанятые ниши рынка.

Выявить емкость рынка и долю компании в нем.

Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.

Сформировать основу дальнейшей компании и продуктов на рынке.

Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.

Качественные

Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и , а также данных о и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.

Количественные

К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой.

Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.

Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы.

Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.

Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.

Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.

Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.

Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать , боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.

Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и .

Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.

Исследование конкурентов. Цель - узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.

Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.

Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.

Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.

Наблюдение

Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.

Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые - это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.

А лабораторные - это искусственно созданные ситуации.

Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.

Опрос

Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.

Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.

Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.

Эксперимент

С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.

Панель

4. Сегментация рынка

Рынок делится на сегменты - группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.

Этот этап исследования позволит определить:

Наиболее эффективные методы продвижения.

Маркетинговую тактику компании на рынке.

Прибыльные точки продаж.

Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.

Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Провести исследование помогут опросы - интервью и анкетирование.

Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.

6. Изучение каналов сбыта

Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.

Результатом работы будет определение:

Лучших инструментов и методов продвижения.

10. Прогнозирование сбыта

Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.

Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.

Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.

Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.

Вот какие существуют источники информации:
Есть 3 способа сделать анализ рынка.

Самостоятельно

Обойтись своими силами можно, если небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.

Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.

С помощью маркетингового отдела

Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.

С помощью маркетингового агентства

Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.
Выводы

Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.
Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи!

⏱ время чтения: 17 минут

Цель маркетингового анализа рынка — понять, как сгладить негативные элементы индустрии, одновременно эксплуатируя позитивные, чтобы получить прибыль. Лучшие маркетинговые стратегии используют несколько возможностей:

поиск рыночной ниши с низким уровнем конкуренции и смена позиционирования компании
изменение привычного места в отраслевой цепочке ценности
трансформация индустрии с целью получения конкурентного преимущества
предсказание изменений в развитии рынка и действия в соответствии с этими предсказаниями

Шаг № 1. Точно определяем временной горизонт анализа

Маркетинговый анализ рынка включает в себя время полного операционного цикла отрасли. Обычно это период в 3-5 лет, но в некоторых индустриях (судостроение, авиационная промышленность и т.п.) может достигать нескольких десятков лет. Для компании важны средние показатели в течение выбранного временного горизонта, а не данные отдельных периодов.

В зависимости от выбранного временного горизонта, результаты анализа рынка и маркетинговая стратегия компании могут резко отличаться.

Шаг № 2. Точно определяем границы рынка

Чтобы что-то анализировать, надо вначале это что-то определить. Каждая компания действует внутри собственного рынка. Росстат, лидеры отрасли, зарубежные игроки определяют рынок исходя из собственных целей и задач, поэтому брать их видение границ отрасли не рекомендуется.

Из границ анализируемого рынка исключаются:

продукты, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю (тип покупателей, поставщиков, конкурентов, барьеры входа и т.п.)
географические регионы, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю
другие бизнесы, входящие в состав холдинга (принадлежность к одному юрлицу не определяет рынок)

Важно. Если мы что-то исключаем из маркетингового анализа рынка, это не значит, что мы это забываем. Не вписывающиеся в структуру рынка элементы изучаются в отдельности. Часто маркетинговый анализ отрасли включает в себя исследование целого ряда индустрий.

В границы анализируемого рынка включаются:

потенциальные конкуренты, которые могут возникнуть из компаний отрасли путем: географической экспансии, диверсификации продуктовой линейки, обратной интеграции компаний-покупателей, дальнейшей интеграции производителей и т.п.
стартапы, работающие на технологическом фронтире отрасли
технологии и продукты, которые удовлетворяют аналогичные потребности покупателей. Этот пункт кажется интуитивно ясным, но о нем часто забывают. Иногда сознательно — широкий взгляд на товары-заменители увеличивает работу маркетолога.

Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду реальные возможности и угрозы. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.

Шаг 3. Определяем прибыльность рынка в структуре экономики

Если компания входит в состав многопрофильного холдинга, речь идет о проекте greenfield или диверсификации бизнеса, то необходимо знать прибыльность отрасли в структуре экономики. Цель — избежать ловушки обыденного мышления и завышенных ожиданий со стороны инвесторов, партнеров и собственников. К примеру, производство соков обычно выгоднее, чем разработка софта. Но интуитивно кажется, что наоборот.

Прибыльность варьирует между отраслями. Ответ на вопрос «нравится ли нам эта индустрия» — разница между ROE и Cost of Equity.

ROIC after tax отраслей экономики, среднее за 42 года, McKinsey & Company

Шаг 4. Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли

Частый вывод маркетинговой стратегии — миграция в другие сегменты отрасли. Для этого выясняем, как распределяется прибыль между группами внутри одной индустрии.

Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-тилетний период, McKinsey & Company

Шаг 5. Составляем многомерную карту отрасли

Получить первый взгляд на рынок проще всего нарисовав многомерную карту отрасли. Игроки рынка разносятся по отдельным сегментам. Пример — маркетинговый анализ отрасли ювелирного ритейла в РФ (карта на основе маркетингового анализа интернет-сайтов).

Сегменты на карте представлены с точки зрения потребителя (поэтому важна их предварительная сегментация, как сделать: « »). Если анализировать конкурентное положение, то включаются другие переменные, к примеру «количество торговых точек» и «география присутствия».

Первое, что бросается в глаза (и это будет касаться большинства отраслей) — различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра, при ассортименте свыше 10 000 SKU, не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет Алмаз Холдинг в лидеры. Тонкие различия типа изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов — локации и качества работы консультантов.

Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ритейлеров ювелирных украшений. По сути, Pandora создала собственный голубой океан. Подробнее о маркетинговой стратегии поиска новых рыночных ниш « ».

Другой способ использования многомерной карты анализа рынка — определить общие для компаний отрасли тенденции и постараться сыграть на противоходе.

Пример — маркетинговый анализ рынка кэшбек сервисов России. Специфика отрасли — товаром являются деньги. Покупателю легко сравнить два сервиса по наиболее простому основанию — где большая экономия. В результате основой конкуренции становится цена.

Компании стараются заявить о большем % кэшбека, иных денежных преимуществах. К примеру шаг Megabonus о 50% вознаграждении пользователей за привлеченных друзей, идея Boom25.com возвращать полную стоимость каждой 25-й покупки через PayPal и т.п. Но это направление конкуренции имеет потолок — максимум кэшбек-сервис может вернуть покупателю 100% средств, перечисляемых магазином. И на западном рынке этот потолок уже достигнут.

Пойти против рынка — предложить быстрый вывод средств. Это единственное преимущество, способное переиграть низкий процент по ставкам плюс выступающее гарантией надежности сервиса. Реализовать идею сложно, но победитель получит возможность завоевать значительную долю рынка.

Получив, с помощью маркетингового анализа рынка, идею, отрабатываем практические способы ее воплощения. В примере с кэшбеком: комбинация страховочных элементов (предварительный депозит, страховка рисков, потолок быстрых выплат, предложение для лояльных клиентов, сканы документов, привязка к аккаунту FB); введение собственной валюты с возможностью тратить «в контролируемых» местах на товары с длительным сроком; внедрение практики депозитов (сервис удерживает деньги, но начисляет %).

Шаг 6. Оцениваем привлекательность рыночных сегментов

Каждый сегмент многомерной карты отрасли должен быть оцифрован. Чем более дробные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры:

объем рынка
темпы роста в пределах временного горизонта
рентабельность

Размер рынка и темпы роста задают диапазон возможности для заработка в отрасли.

Шаг 7. Определяем перспективные рыночные ниши

Привлекательность рыночного сегмента не означает, что компании следует туда идти. Скорее говорит, что это самый насыщенный конкурентами сектор рынка.

Перспективность рыночной ниши определяется конкурентным анализом отрасли. Как провести — подробно написано в наших статьях: « », « ».

Определяем конкурентные силы рынка. 5 сил Портера

Классика жанра. Да, словосочетание «анализ поставщиков по Портеру» звучит куда менее круто, нежели «аджайл адаптация технологии блокчейн на рынке internet of things», но исследовать движущие силы рынка необходимо.

В краткосрочной перспективе влияние на развитие рынка оказывают тысячи факторов. 5 движущих сил рынка работают с долгосрочным анализом. Модель Портера важна, так как дает возможность понять, почему прибыльность рынка такая, какая она есть, чем объясняется разрыв между расходами и выручкой игроков отрасли.

Наиболее сильная движущая сила рынка определяет прибыльность отрасли и именно она ложится в основу маркетинговой стратегии.

Шаг 8. Анализ конкурентной силы рынка № 1: угроза входа новых игроков

Обязанность каждого действующего игрока — повышать барьеры входа на рынок. Чем привлекательнее становится индустрия, тем выше шансы, что потенциальная угроза конкуренции со стороны новичков превратится в реальную.

Новые игроки отнимают долю рынка и снижают цены. Рынок — маркетинговый и управленческий консалтинг. Входные барьеры низки. Любой способен сделать бейджик «бизнес-консультант» и пойти советовать, как управлять компанией. И ведь ходят и советуют. Формируя отрицательное представление о качестве консалтинга и снижая уровень цен.

Цель маркетингового анализа рынка: получить не просто ответ на вопрос «могут ли прийти новые игроки», а «могут ли прийти новые игроки, оставаясь при этом прибыльными».

Вероятность появления новых конкурентов зависит от высоты входных барьеров:

Возможность экономии на масштабе со стороны производства. Экономить на масштабе можно где угодно: от маркетинговых исследований до производства и обучения
Возможность экономии на масштабе со стороны спроса. Использование эффекта связей — желание покупателя платить за продукт усиливается с количеством других покупателей. Причины — доверие или важность наличия сети клиентов (количество активных игроков на EBay).
Стоимость переключения потребителей на нового производителя. Чем выше, тем новичку сложнее привлечь себе покупателей.
Требования к капиталу. Необходимость проинвестировать значительный объем ресурсов, чтобы привлечь покупателей. Барьер становится выше, если расходы на вход прямо не окупаются, т.е. относятся к постоянным затратам.
Наличие у игроков рынка преимуществ, не связанных с размером. По стоимости, качеству, географической локации, связям с покупателями и т.п. которые недоступны потенциальным конкурентам. Новичкам придется искать обходные пути.
Неравноценный доступ к каналам дистрибуции. Чем больше ограничены складские или ритейловые каналы, тем труднее войти. Иногда барьер так высок, что новичкам приходится создавать собственные каналы дистрибуции.

Ожидаемый ответ на приход новичков. Новые игроки будут опасаться заходить, если:

ранее игроки рынка отвечали жестко
конкуренты хорошо подготовлены к драке
существующие игроки предпочтут снизить цены, чтобы сохранить долю рынка, так как высокие фиксированные расходы приводят к необходимости полной загрузки мощностей
рост рынка невысок и новички получат выручку, только отобрав ее у существующих игроков

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 2: влияние поставщиков

Сильные поставщики могут ограничивать качество, ставить заградительные цены, перекладывать свои расходы на участников отрасли. Поставщики сильны если :

на рынке несколько крупных игроков
продают маленькими партиями
способны создать высокие издержки на переключение
могут интегрироваться вперед по отраслевой цепочке создания ценности, т.е. начать конкурировать на поле компании или обоснованно угрожают таким шагом
более концентрированы, чем представители индустрии, куда продаются товары
их выручка серьезно не зависит от этого рынка

Поставщики будут сопротивляться снижению цен , если

доля покупателя составляет небольшой % от общих продаж
предлагают дифференцированный набор продуктов
ориентируются в ценах и расходах компаний заказчиков
работают в условиях низкой маржинальности
предлагают продукцию, критически важную для потребителей
отсутствуют аналогичные товары-заменители

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 3: влияние покупателей

Покупатели заставляют снижать цены, повышать качество, предоставлять больше сервисов. Покупатели сильны в переговорах , если:

на рынке присутствует ограниченное число клиентов, закупающих в больших объемах
существует большой выбор альтернативных предложений
продукты индустрии стандартизированы и унифицированы
переключение на другого поставщика сопряжено с небольшими расходами
способны производить покупаемый продукт самостоятельно

Покупатели будут настойчиво стремиться снизить цены если:

затраты на покупку составляют значительную часть их расходов
осведомлены о затратах продавца
неприбыльны или имеют недостаток в наличности
качество их деятельности слабо зависит от качества приобретаемого продукта
приобретаемый продукт имеет небольшой эффект на другие расходы (покупатели сосредотачиваются на цене)

Шаг 10. Анализ конкурентной силы рынка № 4. Угроза товаров-заменителей

Основной вопрос — возможна ли она вообще? Теоретически, если у вас всегда есть доступ к свежей еде, вам не нужен холодильник. Практически, на среднесрочную перспективу этой угрозой можно пренебречь.

Товары заменители присутствуют всегда, но порой их сложно уловить. Телевизор и куртка относятся к разным рынкам, но могут конкурировать между собой при выборе подарка на Новый Год.

Угроза товаров-заменителей высока, если

они предлагают заманчивую цену по сравнению с продуктом игроков рассматриваемого рынка
стоимость расходов покупателя по переключению на товар-заменитель мала

Маркетинговый анализ рынка должен включать оценку потенциала изменений в других индустриях, которые способны превратиться в производителей привлекательных товаров-заменителей.

Шаг 11. Анализ конкурентной силы рынка № 5. Конкуренты

Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса.

Интенсивность конкуренции высока, если:

на рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе
темпы роста рынка невысоки
игрокам рынка сложно координировать действия
присутствуют высокие барьеры выхода с рынка
конкуренты неправильно интерпретируют сигналы друг друга
конкуренты стремятся остаться на рынке во чтобы то не стало
присутствуют сильные стимулы для ценовых войн

Основной базис конкуренции — это конкуренция по цене. Конкуренция по цене начинается если:

продукты практически идентичны, а расходы по переключению невелики
высокие фиксированные и низкие переменные затраты
эффективность прямо коррелирует с большими объемами производства
продукты имеют короткий срок жизни

Но можно конкурировать и по другим направлениям: характеристики продукта, сервисы, время доставки, имидж бренда и т.п. Иные направления в меньшей степени разъедают прибыльность отрасли.

Поэтому важно, идет ли конкуренция по одному или нескольким направлениям. Если выигрыш одной компании происходит за счет проигрыша конкурента, это игра с нулевой суммой. Но можно конкурировать в рамках стратегии win-win — когда конкуренты работают над разными потребительскими сегментами, сервисами и т.п.

Шаг 12. Проводим повторный анализ конкурентных сил рынка

Неожиданно, да?

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать дважды. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать полную картину этого будущего.

Важно понимать основные направления развития и их влияние на привлекательность рынка. Анализ будущего также включает в себя поиск новых базисов конкуренции. Конкуренция всегда растет с течением времени.

Цель маркетингового анализа развития рынка — определить, будет ли индустрия более или менее привлекательной с течением времени.

Шаг 13. Учитываем распространенные заблуждения маркетингового анализа рынка

Возможные ошибки

Быстро растущие индустрии более прибыльны. Нет. Быстрый рост рынка может быть выгоден и поставщикам, а низкие барьеры молодых индустрий облегчают вход новым конкурентам.
Первый игрок зарабатывает больше. Нет. По данным исследований, ROI пионеров ниже, чем ближайших последователей.
Технология и инновации — привлекательное направление для развития. Нет. Сами по себе технологии привлекательны не будут (подробнее см. « »).
Главная сила — позиция государства. В России часто это так, но на совершенном рынке правительство не рассматривается в качестве действующей силы, так как не является чем-то хорошим или плохим.
Длительное присутствие на рынке ведет к росту капитализации компании. Нет. Взросление индустрии предполагает снижение прибыли.
Дополнительные продукты и сервисы — это хорошо. Не всегда. Иногда наличие товара-комплимента дает выгоду, а иногда нет.

(с) Молчанов Николай , выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD , партнер Eldey Consulting Group

Помните притчу о сеятеле? Человек сеял зерно, и одно из зёрен упало на дорогу, прилетели птицы и склевали его. Другое на каменистую почву, скоро взошло, но и быстро увяло. Третье зерно попало к сорной траве, которая его заглушила. Но некоторые зёрна попали в благодатную почву и принесли плоды. Проведение маркетингового исследования поможет вам избежать ошибок сеятеля, даст возможность найти благодатную почву для вашего бизнеса, а также определить, как быстро вы сможете вкусить плоды своего труда.

Как провести маркетинговое исследование самостоятельно? Нужно прежде всего ознакомиться с основными этапами его проведения.

Этапы проведения МИ

Первый этап – выявление проблемы и постановка целей исследования . На этом этапе мы определяем предмет исследования и ставим цели: какие у нас есть проблемы и что мы хотим получить на выходе. Правильная постановка задачи — обязательное условие успешного исследования.

Второй этап – планирование. Мы определяем, какая именно информация нам нужна и какими методами мы можем её получить, какими инструментами и материалами нам нужно воспользоваться, формат результата, на который мы рассчитываем. Составляется календарный план и определяется бюджет исследования. Если вы хотите провести маркетинговое исследование самостоятельно, никогда не игнорируйте разработку плана, как бы не велик был соблазн сразу приступить к следующему этапу.

Третий этап – реализация исследования. Это основная и порой самая продолжительная часть исследования, когда вы получаете информацию о среде, в которой будет развиваться ваш бизнес, конкурентах, потребителях, ценах на товар и его заменители и так далее. На этом этапе мы знакомимся с понятиями полевого и кабинетного маркетингового исследования.

Полевое маркетинговое исследование

Полевое исследование представляет собой сбор и обработку первичной информации , то есть той, которую вы собираете самостоятельно.

Основные методы полевого исследования:

наблюдение,
анкетирование (письменный опрос),
телефонный опрос,
интервьюирование (личное собеседование),
конкурентная разведка или «тайный покупатель».

Кабинетное маркетинговое исследование

Кабинетное исследование представляет собой обработку уже существующей (вторичной) информации , то есть исследуется и анализируется уже выбранная и опубликованная кем-то до вас нужная информация. Это исследование потому и называется кабинетным, так как провести маркетинговые исследования самостоятельно, можно не выходя из кабинета/офиса/дома.

При проведении кабинетного исследования важно правильно выбрать параметры поиска нужной информации. Внимательно отнеситесь к тому, кем, для каких целей и как давно собиралась информация, насколько она достоверна, каким способом были получены данные, какая аудитория была охвачена.

Проведение маркетинговых исследований в большинстве случаем начинают именно с кабинетного изучения, потому что для принятия решений иногда бывает достаточно анализа ранее собранной информации. Но зачастую полевое и кабинетное изучение совмещаются.

После того, как данные получены, вы сортируете и представляете их в удобной для анализа форме (обычно используют табличный вариант), затем анализируете полученные данные и получаете результаты исследований.

Четвертый этап – выводы и принятие решений . Этот этап необходим для разработки правильной рыночной стратегии. Ведь вы не просто хотите получить ответ на определенный вопрос, но и ли предпринять/скорректировать какие-то действия.

Отметим, что провести маркетинговое исследование самостоятельно – задача не самая простая. Обязательно изучите методики проведения, не занимайтесь самодеятельностью. А можно предоставить выполнение этой задачи стороннему квалифицированному специалисту. Даже если у вас минимальный бюджет,

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетинговых исследований :

подтверждение или опровержение гипотез;
проверка соответствия фактов запланированному;
верификация текущего состояния исследуемого объекта.

Скажем, методами маркетинговых исследований решаются следующие задачи:

Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
Определяется доля рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
Проанализировать поведение потребителей.
Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах :

оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.

В зависимости от объекта наблюдения различают исследования:

Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;

По месту проведения , исследования в маркетинге можно классифицировать по месту их проведения:

Кабинетные исследования;
Полевые исследования

По охвату рынка различают:

Сплошные маркетинговые исследования;
Выборочные маркетинговые исследования;

По типу исследуемой аудитории :

маркетинговые исследования случайной выборки - привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
аксесс-панель - устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

силами сотрудников маркетинговой службы,
силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
специализирующихся на сборе данных.

Методы маркетингового исследования рынка . Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Этапы маркетингового исследования

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
Второй этап: разработка плана исследования:

Определение источников данных.
Определение методов сбора информации
Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)

Третий Этап: Сбор информации

Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу

Пятый этап: Передача собранной информации

Далее следует этап уже анализа информации и подготовки принятия управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследовани е включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Такие правила позволяют любой маленькой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter&Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть маркетинг.

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или Verbraucher (австр.нем.), или Konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной экономики этот процесс «управляется рынком». У каждого участника процесса есть альтернатива - что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее - например, бренд-лойэлити (верность бренду, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом. Такие правила позволяют любой маленькой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter&Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть маркетинг.

Маркетинг - ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то по крайней мере отхватить кусочек своего пирога. Однако наша цель - не обучение Вас приемам маркетинга, а помощь в таком важном деле, как исследование рынка, результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности.

Несколько важных причин проведения исследования рынка

Объем рынка

Объем рынка - это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Это определение требует дополнительных объяснений.

Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Иногда тот или иной метод выражения просто невозможно использовать. Так, объем добывающего рынка России можно измерить в рублях, но нельзя измерить в количественных единицах (как сравнить тонну нефти и кубометр газа?). С другой стороны, количественное выражение может быть полезным для сравнения объемов рынка за несколько периодов. Чтобы избежать влияния инфляции, гораздо проще измерить его в абсолютных единицах.

Определение объема рынка является очень важным аспектом развития бизнеса. Объем рынка - это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке.

Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка.

Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов - возможно потенциальный объем рынка недостаточно велик, чтобы окупить затраты? Естественно, рынки, привлекающие внимание руководства, являются, как правило, новыми и быстро развивающимися. Часто игроки этого рынка умышленно завышают в своих коммуникациях объемы таких рынков, чтобы привлечь на них капиталы. Знание реальных объемов рынка поможет вам трезво оценивать свои шансы и избежать неоправданных затрат.

Для определения объема рынка используются различные методологии:

· Кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д.

Аналогичные рынки. Иногда объем рынка возможно определить, пользуясь данными по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста.

Глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами могут помочь в оценке объема рынка. Часто дистрибьюторы продукции могут дать весьма ценную информацию. Естественно, она не может быть абсолютно достоверной, однако ею также необходимо пользоваться.

Глубинные интервью с конкурентами. Как ни странно, ваши конкуренты готовы дать некоторую информацию. Эта информация, как правило, обезличена, то есть агентство маркетинговых исследований, проводящее интервью, не даст вам имени респондента (и названия компании), с которым проводилось интервью.

Панельное исследование. Самую точную информацию об объеме рынка FMCG (потребительских товаров быстрого использования) можно получить только на основании потребительских панелей, дающих эти данные в динамике.

Ну, и конечно, целевые исследования (на заказ, Ad Hoc), точно описывающие ситуацию для конкретного рынка.

Структура рынка

Как отмечалось выше, акт потребления продукта влечет за собой воздействие на множество участников рынка. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса.

Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.

Доли рынка

Доля рынка - это мера размера и успеха продукта на рынке. Рынки могут быть классифицированы в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными поставщиками (компаниями), марками или конкретными продуктами.

Так, монополия - это (по классификации Антимонопольного Комитета) компания с долей рынка более 25%. Известный пример монополии - Газпром (чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства, он отнесен к «естественным монополиям»). Олигополия возникает в том случае, когда на рынке присутствует 3–5 очень крупных компаний. При этом новой молодой компании очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю - киты-монополисты его тут же вытолкнут.

Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес. Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д.

Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы типа Usage&Attitudes. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.

Анализ рыночных трендов

Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.

Важно то, что методы исследования трендов позволяют дать наиболее точные прогнозы на будущее. Прогноз - это одна из важнейших целей маркетинговых исследований. Прогнозирование производится после досконального изучения процессов, происходивших в прошлом.

Среди факторов, влияющих на изменения, можно назвать экономику, законодательную базу, действия правительства, политику и СМИ, инновации в технологии изготовления продуктов, структуру потребления, цены, уровень образования и многое другое.

Весьма удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными, безусловно, являются аудит торговых точек (например, исследование Pricing&Distribution или панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (например, панель домохозяйств).

Информация о потенциальных потребителях

Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей«. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Какая информация о потребителе может быть получена?

Обычные места для совершения покупок
Обычные места и ситуации потребления
Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей
Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре
Какие потребности удовлетворяются и в какой степени
Особенности поведения потребителей в месте покупке
Объемы покупок и частоты покупок
Предпочитаемые торговые марки
Реакция на рекламные стратегии
Используемые средства массовой информации
Стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.

Безусловно, глубина проникновения в исследуемые характеристики может быть различной. Это зависит, в основном, от насыщенности рынка. Например, при выводе нового товара на незанятый сегмент рынка, производитель должен иметь только базовое знание о потенциале и емкости рынка. В случае острой конкурентной борьбы необходимо выяснить все нюансы психологических процессов, вызываемых конкретными методами продвижения товара.

Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качестве примера можно привести основной инструмент количественных исследований - опрос типа Usage and Attitudes (например, GfK Navigator). Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп. Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning).

Данные о конкурентах

Если бы вы были футбольным тренером и вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал кубка России, в своем ответе вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках - в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков других сборных. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Кто даст вам исчерпывающую информацию о команде противника - их врач? Зачем же прибегать к подкупу - ведь существуют и более простые и доступные способы. Вы можете изучать все записи матчей соперника. Вы можете спросить тренеров тех команд, за которых играли члены нынешней команды. Вы можете задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду. В конце концов, загляните в спортивные газеты!

Так и в маркетинге. Часто просто боятся упоминания данных о конкурентах боясь, что их обвинят в нечистоплотности или промышленном шпионаже. Но компании не живут в изоляции. Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. Этим пользуются агентства маркетинговых исследований. Отделы кабинетных исследований способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Итак, мы привели ряд причин, по которым рыночно-ориентированные компании обращаются к маркетинговым исследованиям. Многие из них тесно связали дальнейшее развитие своего бизнеса с проведением таких исследований - в том или ином виде. Теперь перед нами стоит вопрос: Как провести исследование рынка?

Как провести исследование рынка

Большинство небольших компаний полагается на свои силы. В отделе маркетинга вооружаются соответствующей литературой по маркетингу и маркетинговым исследованиям, разрабатывают методику исследования, нанимают интервьюеров или рекрутеров (для исследований потребителей) или выписывают все периодические издания (для исследования конкурентов), сотрудники отдела начинают исследование, и… возникает ряд проблем.

Сотрудники компании, глубоко зная все особенности ведения бизнеса в своей отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути. Как уже отмечалось, на бизнес влияет огромное количество факторов; их может оценить только агентство широкого профиля.

Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть адекватные гипотезы. Это не их вина, просто, работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.

У сотрудников отдела маркетинга не хватает на это времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами.

Такое исследование оказывается более дорогим.

Такое исследование оказывается, как правило, менее качественным, так как возникают проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением специфических технологий анализа данных.

Ряд международных компаний в давние времена имел собственные исследовательские подразделения. Но впоследствии они были либо упразднены, либо стали совершенно независимыми. Такова, например, судьба известного агентства Research International. Таким образом, понимающие люди обращаются в специализированные агентства маркетинговых исследований.

Необходимо упомянуть и другую возможность. Так как часто маркетинговые исследования проводятся с целью сегментации рынка или перепозиционирования товара и как следствие, внесения изменений в технологию продвижения и рекламы, такие исследования отдают на откуп рекламным агентствам. Рекламное агентство с радостью берется за такую работу: есть возможность экономии средств. Необходимо помнить, что:

Дешево не равняется хорошо

Вы никогда не узнаете действительных результатов, которые дало исследование

Практически всегда можно получить те результаты, которые хочется исследователю

Как выбрать партнеров

А как поступить вам, чтобы выбрать правильное агентство маркетинговых исследований?

Мы предлагаем вам следующие критерии:

Самая главная проблема - это цена исследования. Часто именно она является определяющей. Но высокая цена, как правило, определяется не только желанием агентства получить сверхприбыль. Цена определяется качеством полевых работ, глубиной анализа и т.д. Поэтому советуем вам поступить таким образом: прикиньте, в какой степени результаты исследования улучшат ваш бизнес (в денежном выражении). Не скупитесь, вычислите 10% от прироста годового оборота - это и будет стоимость всех исследований, которые вы должны произвести в данном направлении.

Выбор крупная компания - своя компания. Часто считают, что небольшая компания будет «ближе» к клиенту, чутче отреагирует на его запросы. Будьте внимательны! Количество сотрудников в компании пропорционально количеству клиентов. Важнее другое - некоторые компании нанимают так называемых фрилансов для проведения конкретного исследования. Это может сильно повлиять на качество, так как такие «посторонние» люди больше заинтересованы в скорости выполнения работ. Для вас важнее другой критерий - компания должна иметь опыт исследований в вашей области. Если вы обращаетесь в серьезное агентство, у вас не будет проблем с недоступностью ваших данных конкурентам. Дело в том, что все крупные агентства являются членами международной организации ESOMAR, членство в которой несовместимо с разглашением конфиденциальной информации о клиентах.

Международная компания или отечественная? Если в чисто российской компании вам скажут, что они используют свои собственные супер-методики, разработанные ими специально для нашего рынка - не верьте им. Нет таких методик. Все они являются вариациями на тему импортных (и в основном американских). Поэтому лучше припасть к первоисточнику - то есть международному сетевому агентству, имеющему длительный опыт работы на рынках разных стран, адаптировавшему методики к российским реалиям на практике, а не на бумаге.

Метод исследования. Агентство, имеющее в штате хороших модераторов (ведущих фокус-групп), скажет вам, что все ваши проблемы будут решены качественным исследованием. Агентство, таковых не имеющее, скажет, что только количественное исследование подходит для вас. Если вы не знаете отличия этих методов, посмотрите в наш глоссарий. Основной принцип такой: качественное исследование генерирует гипотезы, а количественное - подтверждает их числами. Поэтому хорошее агентство совмещает эти два типа исследований. Оно ориентировано на результат, который получите вы, а не на свои возможности.

Напишите на бумаге все цели, которых вы хотите добиться, проведя исследование. Не держите в секрете никаких особенностей своего бизнеса - это поможет агентству вникнуть в суть вашей проблемы (и останется строго конфиденциальным). Такое описание проблем называется «бриф». В него вы также можете включить ваши пожелания относительно выборки и методов исследования (но будьте готовы к тому, что агентство вам посоветует другие варианты). Посылайте бриф в несколько выбранных агентств (факсом или по электронной почте), указав точные сроки ожидаемого ответа. Из полученных предложений вы сможете выбрать одно, решающее именно ваши проблемы за приемлемые деньги.